???? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲得能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這個(gè)過程指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為逐漸經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

???? 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在引入期當(dāng)新產(chǎn)品投入時(shí)顧客購買可能性小，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。當(dāng)產(chǎn)品在介紹期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。經(jīng)過成長(zhǎng)期以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。

???? 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)額的變化情況。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)也比較緩慢，一般利潤(rùn)為負(fù)。一旦銷售量開始迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入成長(zhǎng)期。當(dāng)銷售量的增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說明已進(jìn)入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時(shí)利潤(rùn)額開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也比較快地下降時(shí)，說明產(chǎn)品已進(jìn)入了市場(chǎng)衰退期。
實(shí)際上，各種產(chǎn)品生命周期的曲線形狀是有差異的。有的產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就快速成長(zhǎng)，迅速跳過介紹期。有的產(chǎn)品則可能越過成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入成熟期。還有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個(gè)快速成長(zhǎng)期。